Salgının başlarında, çok az insan seyahat ettiği için uçak biletleri ve otel odaları uygun fiyata alınabiliyordu. Kullanılmış araba fiyatları, büyük ölçüde tedarik zinciri aksamaları nedeniyle defter değerinin çok üzerine çıktı ve bu da başta gıda olmak üzere her türlü tüketim malına ekstra maliyet ekledi.
Bu dalgalanmaların çoğu büyük ölçüde azaldı, ancak bakkaliye gelirleri inatla yüksek olmaya devam ediyor. Yakın tarihli bir kongre izleme raporuna göre, perakende gıda fiyatları 2021’den 2022’ye yüzde 11 artarak 40 yılın en yüksek yıllık artışı oldu.
Buna rağmen alışveriş yapanlar, karşılaştırmalı alışveriş veya kupon kesme gibi tasarruf sağlayan uygulamaları atlayarak daha yüksek fiyatlardan yılmıyor. Yakın tarihli bir Ekonomi Business School çalışmasına göre, 2006’dan bu yana tüketici davranışında artan değişimin bir parçası gibi görünüyor; .
Gazete, bu fiyatlandırma dinamiği hakkında yazarlardan biri olan Ekonomi Business School’da işletme doçenti olan Alexander MacKay ile konuştu. Röportaj netlik ve uzunluk için düzenlendi.
GAZETE: Siz ve meslektaşlarınız, buna neyin neden olduğunu belirlemek için son yıllardaki fiyat artışlarına bakıyorsunuz. Ne öğrendin?
MacKAY: 2006’dan 2019’a kadar marketlerde, eczanelerde ve toplu satış noktalarında satılan tüketici ürünleri için fiyat artışlarını inceledik. Yaklaşımımız, tüketicilerin bu ürünlerde karşılaştığı fiyat artışlarını tahmin etmek için ekonometrik modeller kullanmaktı. Bu süre zarfında, işaretlemeler yaklaşık yüzde 30 arttı.
Aynı zamanda, bu ürünlerin fiyatları o kadar da artmadı. Yılda yaklaşık yüzde 2 artan enflasyon oranını oldukça yakından takip ettiler. Bunun yerine, fiyat artışlarının artmasının ana nedeni, bu ürünlerin göreli maliyetlerinin veya enflasyona göre ayarlandıktan sonra “gerçek” maliyetlerinin düşüyor olmasıydı. 1) marjların bu kadar artmasına şaşırdık ve 2) bunun nedeni daha yüksek fiyatlar değil, esas olarak düşen maliyetlerdi.
2013’ten 2022’ye kadar dört temel gıda grubunda market fiyatları değişiyor.
GAZETE: Fiyat artışı, tüketicilerin kasada gördüğü şeydir, ancak bu bir fiyat artışı ile aynı şey değildir. Açıklayabilir misin?
MacKAY: Kar marjını tanımlamanın farklı yolları vardır, ancak yaygın yollardan biri fiyat-maliyet marjı, yani bir ürünün satışından firmanın elde ettiği değişken kârdır. Bu, malları satma maliyetinin net fiyatıdır. Genellikle dolar marjını, fiyat eksi maliyeti alırız ve yüzde marjı elde etmek için bunu fiyata böleriz. Yüzde 50’lik bir marj gibi bir şey görebilirsiniz, yani fiyat, maliyetin iki katıdır. Bir ürünün marjı daha yüksek, ancak fiyatı aynıysa, bu, şirketin o ürünün başka bir birimini satarak daha fazla kar elde ettiği anlamına gelir.
GAZETE: Pandemiden önce bile araştırmanız tahıl gevreği, şampuan ve soğuk algınlığı ilaçları gibi 100’den fazla günlük üründeki kar marjlarının yüzde 30 arttığını gösterdi. Nedendi?
MacKAY: Kar marjlarındaki artışın temel olarak düşen maliyetlerden kaynaklandığını ve düşen maliyetlerin tüketicilere daha düşük fiyatlar olarak yansıtılmadığını bulduk. Bunun neden böyle olabileceğini öğrenmek için kazmak zorunda kaldık. Ekonometrik yaklaşımımız, birleşme ve satın almalardan kaynaklanan pazar yoğunluğundaki değişiklikler veya gelir veya evde küçük çocukların varlığı gibi hanehalkı demografisindeki değişiklikler dahil olmak üzere çeşitli olası açıklamalara bakmamızı sağladı. Ve bu unsurların olup bitenlerin çoğunu açıkladığını bulamadık.
Bunun yerine, iki temel açıklayıcı faktör belirledik. Birincisi, piyasalar tam olarak rekabetçi olmadığında, şirketler tipik olarak maliyetleri bire bir tüketicilere yansıtmazlar. Maliyetlerin yansıtılma derecesi, talep koşullarına ve rekabet düzeyine bağlıdır. Maliyetler 1 $ artarsa, şirketler fiyatlarını yaklaşık 60 sent artırabilir; maliyetler 1 $ düşerse, fiyatlarını 60 sent düşürebilirler. İkinci durumda, marj 40 sent artar ve işaretleme daha büyüktür.
Bu nedenle, tipik olarak, maliyetler düştüğünde, fiyatlar maliyetler kadar düşmediği için kâr marjları yükselir. Genellikle bu durumun iyi bir şey olduğunu düşünürüz – eğer firmalar işleri daha verimli yapıyorsa, üretim maliyetini düşürebilirler. Ve tahminlerimiz, örneğimizde bunun olduğunu gösteriyor: Maliyetler yılda yaklaşık yüzde 2 oranında düşüyor.
Tüm hikaye bundan ibaret olsaydı, o zaman herkes daha iyi durumda olurdu çünkü daha düşük maliyetlerle üretilen ürünlerimiz olurdu ve tüketiciler için fiyatlar daha düşük olurdu. Tüketiciler mutlu olur ve şirketler biraz daha fazla kar eder, dolayısıyla onlar da mutlu olur.
Ancak hikayenin tamamı bu değildi: Fiyatlar düşmedi. Biraz yukarı çıktılar. Hikayenin diğer kısmı ve belirlediğimiz ikinci önemli faktör, tüketicilerin zaman içinde fiyatlara daha az duyarlı hale gelmesiydi.
GAZETE: Fiyat duyarlılığı nedir?
MacKAY: Fiyat duyarlılığı şu soruyla belirlenebilir: Bir tüketicinin en çok tercih ettiği üründen farklı bir ürüne geçmesini sağlamak için hangi indirimin yapılması gerekir?
Geçiş yapmak için daha büyük bir indirime ihtiyacım olursa, fiyata daha az duyarlıyım. 1 sentlik bir fiyat farkı için ürünler arasında geçiş yapmaya istekliysem, fiyata çok duyarlıyımdır. Bulduğumuz şey, tüketicilerin örnekleme dönemimizde yüzde 30 daha az fiyata duyarlı hale geldiğiydi.
Başka bir deyişle, tüketicileri ürünleri değiştirmeye ikna etmek için daha büyük indirimlere ihtiyaç duyulacaktır. Fiyat hassasiyetindeki azalma sadece daha varlıklı tüketiciler için gerçekleşmiyordu. Gelir dağılımı genelinde tüketiciler için oldukça eşit bir düşüş bulduk.
GAZETE: Tüketiciler daha fazla ödeme yapmaktan şikayet ediyor, ancak yine de satın alıyorlar, bu nedenle yüksek fiyatların devam etmesinden biraz sorumlu olduklarını söylemek doğru olur mu?
MacKAY: Tam olarak böyle söylemezdim. Şirketler fiyatları belirler ve bunu bir dizi faktöre yanıt olarak yaparlar. Ürünlerin üretim maliyetlerinin hesabını verirler. Maliyet değişikliklerini tüketicilere ne kadar yansıtabileceklerini etkileyecek olan rekabeti hesaba katarlar.
Ayrıca tüketici tercihlerini de hesaba katarlar. Tüketici tercihleri değişirse, şirketlerin yanıt vermesini beklemeliyiz. Örneğin, tüketiciler fiyata daha az duyarlı hale gelirse, şirketlerin fiyatları yükselterek tepki vermesini bekleriz.
Daha düşük fiyat duyarlılığı bulgumuzun tüketici davranışında daha geniş bir değişimin göstergesi olabileceğine dair bazı kanıtlar bulduk. Zamanla, tüketiciler kuponları daha az kullanıyor. Bu aynı zamanda, dolarda birkaç kuruş tasarruf etmek için çaba göstermeye istekli olmayabileceklerinden, daha düşük bir fiyat duyarlılığı ile de tutarlıdır. Buna bağlı olarak, etrafta alışveriş yapsalar ne kadar tasarruf edebileceklerinin farkında olmayabilirler.
Tüketiciler ayrıca genel alışveriş için daha az zaman harcıyor. Şimdi, bu bulguyu yorumlayabileceğiniz iki yol var: Birincisi, tüketiciler karşılaştırmalı alışverişi daha az önemsiyor. Belki biraz zaman kazanıyorlar – “vakit nakittir” – ve daha iyi durumda olabilirler.
Öte yandan, tüketiciler diğer yükümlülüklerden dolayı daha büyük bir baskı altında olabilir ve sadece zaman kısıtlamaları nedeniyle daha yüksek fiyatlara katlanıyor olabilirler. Bu durumda, daha kötü durumda olabilirler. Bunlardan hangisinin fiyat duyarlılığında gözlemlediğimiz değişiklikleri tetiklediğini tam olarak söyleyemeyiz, ancak bu, gelecekteki araştırmalar için ilginç bir konu.
GAZETE: Alışveriş davranışını radikal bir şekilde gözden geçirmenin dışında, tüketiciler, firmaları maliyet tasarruflarının bir kısmını başkalarına aktarmaya teşvik etmek için herhangi bir şey yapabilir mi?
MacKAY: Firmalar arasındaki rekabet baskısı, firmaları fiyatlarını düşürmeye teşvik etmektedir. Bireysel bir tüketici alışveriş yapmak için çaba gösterebilir ve bunu yapan tüketiciler vardır. Bu tüketici daha düşük fiyatlar bularak fayda sağlayabilir. Bu, şirketlerin sizi mağazalarına sokmak için daha düşük fiyatlarla rekabet etmelerini sağlayarak başkalarına da – etrafta alışveriş yapmayanlara bile – yardımcı olabilir.
Karşılaştırmalı alışveriş yapan daha az tüketici olabilir. Anekdot olarak, daha fazla tüketicinin mağazalara verimli bir şekilde girip çıkmaya çalıştığı ve mağazaya girmeden önce ne alacakları konusunda iyi bir fikirleri olduğu görülüyor.
Bunun bir kısmı alışveriş alışkanlıklarından kaynaklanıyor olabilir. İncelediğimiz dönem için fiyatlar çok fazla artmadı. Fiyatlar daha hızlı artmaya devam ederse, daha düşük fiyatlar için alışverişe harcanan zamanda bir artış görebiliriz. Ancak alışkanlıkların değişmesi zaman alabilir. Ve nihayetinde, tüketiciler bunun kendileri için değerli olduğunu düşünmek zorunda kalacaklar.
Çevrimiçi perakende satışta olanları düşünün. Başlangıçta, insanlar çevrimiçi alışverişin piyasaları çok rekabetçi hale getireceğini ve daha düşük fiyatlara yol açacağını düşündüler. Bir çevrimiçi mağazadan diğerine gitmek yalnızca birkaç tıklamayla mümkün olduğu için, bazıları ürünlerin her yerde temelde aynı düşük fiyata satılmasını bekliyordu. Bunun yerine, benimkilerden bazıları da dahil olmak üzere akademik araştırma, aynı ürünler için farklı çevrimiçi perakendeciler arasında çok fazla fiyat dağılımı olduğunu göstermiştir. Bu, tüketicilerin alışveriş yapabileceği ve iyi fırsatlar elde edebileceği anlamına gelir, ancak pek çok tüketici bunu yapamaz.
Bunun bir nedeni, tüketicilerin tıpkı fiziksel mekanda faaliyet gösteren perakendecilere sahip oldukları gibi tercih ettikleri çevrimiçi vitrine de sahip olabilmeleridir. Dolayısıyla, tüketicilerin belirli bir mağazaya bağlı olması veya belirli bir rutine sahip olması, perakendeciler arasındaki fiyatlarını düşürmeye yönelik rekabet baskısını azaltacaktır.
Bu dalgalanmaların çoğu büyük ölçüde azaldı, ancak bakkaliye gelirleri inatla yüksek olmaya devam ediyor. Yakın tarihli bir kongre izleme raporuna göre, perakende gıda fiyatları 2021’den 2022’ye yüzde 11 artarak 40 yılın en yüksek yıllık artışı oldu.
Buna rağmen alışveriş yapanlar, karşılaştırmalı alışveriş veya kupon kesme gibi tasarruf sağlayan uygulamaları atlayarak daha yüksek fiyatlardan yılmıyor. Yakın tarihli bir Ekonomi Business School çalışmasına göre, 2006’dan bu yana tüketici davranışında artan değişimin bir parçası gibi görünüyor; .
Gazete, bu fiyatlandırma dinamiği hakkında yazarlardan biri olan Ekonomi Business School’da işletme doçenti olan Alexander MacKay ile konuştu. Röportaj netlik ve uzunluk için düzenlendi.
GAZETE: Siz ve meslektaşlarınız, buna neyin neden olduğunu belirlemek için son yıllardaki fiyat artışlarına bakıyorsunuz. Ne öğrendin?
MacKAY: 2006’dan 2019’a kadar marketlerde, eczanelerde ve toplu satış noktalarında satılan tüketici ürünleri için fiyat artışlarını inceledik. Yaklaşımımız, tüketicilerin bu ürünlerde karşılaştığı fiyat artışlarını tahmin etmek için ekonometrik modeller kullanmaktı. Bu süre zarfında, işaretlemeler yaklaşık yüzde 30 arttı.
Aynı zamanda, bu ürünlerin fiyatları o kadar da artmadı. Yılda yaklaşık yüzde 2 artan enflasyon oranını oldukça yakından takip ettiler. Bunun yerine, fiyat artışlarının artmasının ana nedeni, bu ürünlerin göreli maliyetlerinin veya enflasyona göre ayarlandıktan sonra “gerçek” maliyetlerinin düşüyor olmasıydı. 1) marjların bu kadar artmasına şaşırdık ve 2) bunun nedeni daha yüksek fiyatlar değil, esas olarak düşen maliyetlerdi.
2013’ten 2022’ye kadar dört temel gıda grubunda market fiyatları değişiyor.
GAZETE: Fiyat artışı, tüketicilerin kasada gördüğü şeydir, ancak bu bir fiyat artışı ile aynı şey değildir. Açıklayabilir misin?
MacKAY: Kar marjını tanımlamanın farklı yolları vardır, ancak yaygın yollardan biri fiyat-maliyet marjı, yani bir ürünün satışından firmanın elde ettiği değişken kârdır. Bu, malları satma maliyetinin net fiyatıdır. Genellikle dolar marjını, fiyat eksi maliyeti alırız ve yüzde marjı elde etmek için bunu fiyata böleriz. Yüzde 50’lik bir marj gibi bir şey görebilirsiniz, yani fiyat, maliyetin iki katıdır. Bir ürünün marjı daha yüksek, ancak fiyatı aynıysa, bu, şirketin o ürünün başka bir birimini satarak daha fazla kar elde ettiği anlamına gelir.
GAZETE: Pandemiden önce bile araştırmanız tahıl gevreği, şampuan ve soğuk algınlığı ilaçları gibi 100’den fazla günlük üründeki kar marjlarının yüzde 30 arttığını gösterdi. Nedendi?
MacKAY: Kar marjlarındaki artışın temel olarak düşen maliyetlerden kaynaklandığını ve düşen maliyetlerin tüketicilere daha düşük fiyatlar olarak yansıtılmadığını bulduk. Bunun neden böyle olabileceğini öğrenmek için kazmak zorunda kaldık. Ekonometrik yaklaşımımız, birleşme ve satın almalardan kaynaklanan pazar yoğunluğundaki değişiklikler veya gelir veya evde küçük çocukların varlığı gibi hanehalkı demografisindeki değişiklikler dahil olmak üzere çeşitli olası açıklamalara bakmamızı sağladı. Ve bu unsurların olup bitenlerin çoğunu açıkladığını bulamadık.
Bunun yerine, iki temel açıklayıcı faktör belirledik. Birincisi, piyasalar tam olarak rekabetçi olmadığında, şirketler tipik olarak maliyetleri bire bir tüketicilere yansıtmazlar. Maliyetlerin yansıtılma derecesi, talep koşullarına ve rekabet düzeyine bağlıdır. Maliyetler 1 $ artarsa, şirketler fiyatlarını yaklaşık 60 sent artırabilir; maliyetler 1 $ düşerse, fiyatlarını 60 sent düşürebilirler. İkinci durumda, marj 40 sent artar ve işaretleme daha büyüktür.
Bu nedenle, tipik olarak, maliyetler düştüğünde, fiyatlar maliyetler kadar düşmediği için kâr marjları yükselir. Genellikle bu durumun iyi bir şey olduğunu düşünürüz – eğer firmalar işleri daha verimli yapıyorsa, üretim maliyetini düşürebilirler. Ve tahminlerimiz, örneğimizde bunun olduğunu gösteriyor: Maliyetler yılda yaklaşık yüzde 2 oranında düşüyor.
Tüm hikaye bundan ibaret olsaydı, o zaman herkes daha iyi durumda olurdu çünkü daha düşük maliyetlerle üretilen ürünlerimiz olurdu ve tüketiciler için fiyatlar daha düşük olurdu. Tüketiciler mutlu olur ve şirketler biraz daha fazla kar eder, dolayısıyla onlar da mutlu olur.
Ancak hikayenin tamamı bu değildi: Fiyatlar düşmedi. Biraz yukarı çıktılar. Hikayenin diğer kısmı ve belirlediğimiz ikinci önemli faktör, tüketicilerin zaman içinde fiyatlara daha az duyarlı hale gelmesiydi.
GAZETE: Fiyat duyarlılığı nedir?
MacKAY: Fiyat duyarlılığı şu soruyla belirlenebilir: Bir tüketicinin en çok tercih ettiği üründen farklı bir ürüne geçmesini sağlamak için hangi indirimin yapılması gerekir?
Geçiş yapmak için daha büyük bir indirime ihtiyacım olursa, fiyata daha az duyarlıyım. 1 sentlik bir fiyat farkı için ürünler arasında geçiş yapmaya istekliysem, fiyata çok duyarlıyımdır. Bulduğumuz şey, tüketicilerin örnekleme dönemimizde yüzde 30 daha az fiyata duyarlı hale geldiğiydi.
Başka bir deyişle, tüketicileri ürünleri değiştirmeye ikna etmek için daha büyük indirimlere ihtiyaç duyulacaktır. Fiyat hassasiyetindeki azalma sadece daha varlıklı tüketiciler için gerçekleşmiyordu. Gelir dağılımı genelinde tüketiciler için oldukça eşit bir düşüş bulduk.
GAZETE: Tüketiciler daha fazla ödeme yapmaktan şikayet ediyor, ancak yine de satın alıyorlar, bu nedenle yüksek fiyatların devam etmesinden biraz sorumlu olduklarını söylemek doğru olur mu?
MacKAY: Tam olarak böyle söylemezdim. Şirketler fiyatları belirler ve bunu bir dizi faktöre yanıt olarak yaparlar. Ürünlerin üretim maliyetlerinin hesabını verirler. Maliyet değişikliklerini tüketicilere ne kadar yansıtabileceklerini etkileyecek olan rekabeti hesaba katarlar.
Ayrıca tüketici tercihlerini de hesaba katarlar. Tüketici tercihleri değişirse, şirketlerin yanıt vermesini beklemeliyiz. Örneğin, tüketiciler fiyata daha az duyarlı hale gelirse, şirketlerin fiyatları yükselterek tepki vermesini bekleriz.
Daha düşük fiyat duyarlılığı bulgumuzun tüketici davranışında daha geniş bir değişimin göstergesi olabileceğine dair bazı kanıtlar bulduk. Zamanla, tüketiciler kuponları daha az kullanıyor. Bu aynı zamanda, dolarda birkaç kuruş tasarruf etmek için çaba göstermeye istekli olmayabileceklerinden, daha düşük bir fiyat duyarlılığı ile de tutarlıdır. Buna bağlı olarak, etrafta alışveriş yapsalar ne kadar tasarruf edebileceklerinin farkında olmayabilirler.
Tüketiciler ayrıca genel alışveriş için daha az zaman harcıyor. Şimdi, bu bulguyu yorumlayabileceğiniz iki yol var: Birincisi, tüketiciler karşılaştırmalı alışverişi daha az önemsiyor. Belki biraz zaman kazanıyorlar – “vakit nakittir” – ve daha iyi durumda olabilirler.
Öte yandan, tüketiciler diğer yükümlülüklerden dolayı daha büyük bir baskı altında olabilir ve sadece zaman kısıtlamaları nedeniyle daha yüksek fiyatlara katlanıyor olabilirler. Bu durumda, daha kötü durumda olabilirler. Bunlardan hangisinin fiyat duyarlılığında gözlemlediğimiz değişiklikleri tetiklediğini tam olarak söyleyemeyiz, ancak bu, gelecekteki araştırmalar için ilginç bir konu.
GAZETE: Alışveriş davranışını radikal bir şekilde gözden geçirmenin dışında, tüketiciler, firmaları maliyet tasarruflarının bir kısmını başkalarına aktarmaya teşvik etmek için herhangi bir şey yapabilir mi?
MacKAY: Firmalar arasındaki rekabet baskısı, firmaları fiyatlarını düşürmeye teşvik etmektedir. Bireysel bir tüketici alışveriş yapmak için çaba gösterebilir ve bunu yapan tüketiciler vardır. Bu tüketici daha düşük fiyatlar bularak fayda sağlayabilir. Bu, şirketlerin sizi mağazalarına sokmak için daha düşük fiyatlarla rekabet etmelerini sağlayarak başkalarına da – etrafta alışveriş yapmayanlara bile – yardımcı olabilir.
Karşılaştırmalı alışveriş yapan daha az tüketici olabilir. Anekdot olarak, daha fazla tüketicinin mağazalara verimli bir şekilde girip çıkmaya çalıştığı ve mağazaya girmeden önce ne alacakları konusunda iyi bir fikirleri olduğu görülüyor.
Bunun bir kısmı alışveriş alışkanlıklarından kaynaklanıyor olabilir. İncelediğimiz dönem için fiyatlar çok fazla artmadı. Fiyatlar daha hızlı artmaya devam ederse, daha düşük fiyatlar için alışverişe harcanan zamanda bir artış görebiliriz. Ancak alışkanlıkların değişmesi zaman alabilir. Ve nihayetinde, tüketiciler bunun kendileri için değerli olduğunu düşünmek zorunda kalacaklar.
Çevrimiçi perakende satışta olanları düşünün. Başlangıçta, insanlar çevrimiçi alışverişin piyasaları çok rekabetçi hale getireceğini ve daha düşük fiyatlara yol açacağını düşündüler. Bir çevrimiçi mağazadan diğerine gitmek yalnızca birkaç tıklamayla mümkün olduğu için, bazıları ürünlerin her yerde temelde aynı düşük fiyata satılmasını bekliyordu. Bunun yerine, benimkilerden bazıları da dahil olmak üzere akademik araştırma, aynı ürünler için farklı çevrimiçi perakendeciler arasında çok fazla fiyat dağılımı olduğunu göstermiştir. Bu, tüketicilerin alışveriş yapabileceği ve iyi fırsatlar elde edebileceği anlamına gelir, ancak pek çok tüketici bunu yapamaz.
Bunun bir nedeni, tüketicilerin tıpkı fiziksel mekanda faaliyet gösteren perakendecilere sahip oldukları gibi tercih ettikleri çevrimiçi vitrine de sahip olabilmeleridir. Dolayısıyla, tüketicilerin belirli bir mağazaya bağlı olması veya belirli bir rutine sahip olması, perakendeciler arasındaki fiyatlarını düşürmeye yönelik rekabet baskısını azaltacaktır.