Pandeminin başlarında, çok az insan seyahat ettiği için uçak biletleri ve otel odaları ucuza alınabiliyordu. Kullanılmış arabaların fiyatları, büyük ölçüde tedarik zincirindeki aksaklıklar nedeniyle defter değerinin çok üzerinde gerçekleşti; bu da başta gıda olmak üzere her türlü tüketim ürününe ekstra maliyetler ekledi.
Bu dalgalanmaların çoğu büyük ölçüde azaldı ancak market gelirleri inatla yüksek kalıyor. Yakın tarihli bir kongre izleme raporuna göre, perakende gıda fiyatları 2021'den 2022'ye kadar yüzde 11 arttı; bu, son 40 yılın en yüksek yıllık artışı.
Buna rağmen alışveriş yapanlar yüksek fiyatlardan yılmıyor, karşılaştırmalı alışveriş veya kupon kesme gibi para tasarrufu sağlayan uygulamaları atlıyor. Ekonomi Business School'un yakın tarihli bir çalışma makalesine göre bu, 2006'dan bu yana tüketici davranışında artan değişimin bir parçası gibi görünüyor; bu değişim, maliyetleri düşüren işletmelerin tasarrufları daha yüksek fiyatlara alışmış görünen tüketicilere aktarmak yerine cebe indirmesine olanak tanıdı. .
Gazete, yazarlardan biri olan ve Ekonomi Business School'da işletme alanında yardımcı doçent olan Alexander MacKay ile bu fiyatlandırma dinamiği hakkında konuştu. Röportaj netlik ve uzunluk açısından düzenlendi.
Soru-Cevap
Alexander MacKay
GAZETE: Siz ve meslektaşlarınız, buna neyin sebep olduğunu belirlemek için son yıllardaki fiyat artışlarına bakıyorsunuz. Ne öğrendin?
– MacKAY: 2006'dan 2019'a kadar marketlerde, eczanelerde ve toptan satış mağazalarında satılan tüketici ürünlerine ilişkin fiyat artışlarını inceledik. Yaklaşımımız, tüketicilerin bu ürünlerde karşılaştığı fiyat artışlarını tahmin etmek için ekonometrik modeller kullanmaktı. Bu dönemde kâr marjları yaklaşık yüzde 30 arttı.
Aynı zamanda bu ürünlerin fiyatları da çok fazla artmadı. Yıllık yüzde 2 civarında artan enflasyon oranını oldukça yakından takip ettiler. Bunun yerine, fiyat artışlarının artmasının ana nedeni, bu ürünlerin göreceli maliyetlerinin veya enflasyona göre ayarlandığında “gerçek” maliyetlerin düşüyor olmasıydı. 1) Fiyat artışlarının bu kadar artması ve 2) bunun temel olarak yüksek fiyatlar değil, düşen maliyetler nedeniyle olması bizi şaşırttı.
2013'ten 2022'ye kadar dört temel gıda grubunda market fiyatları değişiyor.
GAZETE: Fiyat artışı, tüketicilerin kasada gördüğü şeydir ancak fiyat artışıyla aynı şey değildir. Açıklayabilir misin?
– MacKAY: Fiyat artışını tanımlamanın farklı yolları vardır, ancak yaygın bir yol fiyat-maliyet marjıdır; yani firmanın bir ürünü satmasından elde ettiği değişken kârdır. Bu, malı satmalarının maliyeti düşüldükten sonraki net fiyatıdır. Çoğu zaman, dolar marjını, yani fiyat eksi maliyeti alırız ve yüzde marjı elde etmek için bunu fiyata böleriz. Yüzde 50'lik bir marj gibi bir şey görebilirsiniz, bu da fiyatın maliyetin iki katı olduğu anlamına gelir. Bir ürünün kâr marjı daha yüksek ancak fiyatı aynıysa bu, şirketin o ürünün bir birimini daha satarak daha fazla kar elde ettiği anlamına gelir.
GAZETE: Pandemiden önce bile araştırmanız mısır gevreği, şampuan ve soğuk algınlığı ilaçları gibi 100'den fazla günlük üründeki fiyat artışlarının yüzde 30 arttığını gösteriyordu. Nedendi?
– MacKAY: Fiyat artışlarındaki artışın temel olarak maliyetlerin düşmesinden kaynaklandığını ve düşen maliyetlerin, düşük fiyatlar yoluyla tüketicilere yansıtılmadığını tespit ettik. Durumun neden böyle olabileceğini öğrenmek için araştırma yapmak zorunda kaldık. Ekonometrik yaklaşımımız, birleşme ve satın almalardan kaynaklanan pazar konsantrasyonundaki değişiklikler veya gelir veya evde küçük çocukların varlığı gibi hane halkı demografisindeki değişiklikler de dahil olmak üzere çeşitli potansiyel açıklamalara bakmamıza olanak sağladı. Ve bu unsurların olup bitenlerin çoğunu açıkladığını bulamadık.
Bunun yerine iki temel açıklayıcı faktör belirledik. Birincisi, pazarlar tam rekabetçi olmadığında şirketler genellikle maliyetleri bire bir tüketicilere yansıtmazlar. Maliyetlerin aktarılma derecesi talep koşullarına ve rekabet düzeyine bağlıdır. Maliyetler 1 dolar artarsa şirketler fiyatlarını yaklaşık 60 sent artırabilir; maliyetler 1 dolar düşerse fiyatlarını 60 sent düşürebilirler. İkinci durumda, marj 40 sent artar ve kâr daha büyük olur.
Dolayısıyla, genellikle maliyetler düştüğünde fiyat artışları artar çünkü fiyatlar maliyetler kadar düşmez. Genellikle bu durumun iyi bir şey olduğunu düşünürüz; eğer firmalar işleri daha verimli hale getirirse üretim maliyetini düşürebilirler. Tahminlerimiz de örneğimizde bunun gerçekleştiğini gösteriyor: Maliyetler yılda yaklaşık yüzde 2 oranında düşüyor.
Hikayenin tamamı bu olsaydı, herkes daha iyi durumda olurdu çünkü daha düşük maliyetlerle üretilen ürünlerimiz olurdu ve tüketiciler için fiyatlar daha düşük olurdu. Tüketiciler mutlu olacak, şirketler de biraz daha fazla kar elde edecek, dolayısıyla onlar da mutlu olacak.
Ancak hikayenin tamamı bu değildi: Fiyatlar düşmedi. Biraz yukarıya çıktılar. Hikayenin diğer kısmı ve tespit ettiğimiz ikinci önemli faktör, tüketicilerin zamanla fiyatlara daha az duyarlı hale gelmesiydi.
GAZETE: Fiyat duyarlılığı nedir?
– MacKAY: Fiyat duyarlılığı şu soruyla açıklanabilir: Bir tüketicinin en çok tercih ettiği üründen farklı bir ürüne geçmesini sağlamak için hangi indirimin sunulması gerekir?
Geçiş yapmak için daha büyük bir indirime ihtiyacım varsa, fiyata daha az duyarlıyım. Eğer 1 sentlik fiyat farkı karşılığında ürünler arasında geçiş yapmak istiyorsam, fiyata karşı çok duyarlıyımdır. Bulduğumuz şey, örneklem dönemimizde tüketicilerin yüzde 30 daha az fiyata duyarlı hale geldiğiydi.
Başka bir deyişle tüketicilerin ürün değiştirmesini sağlamak için daha büyük indirimlere ihtiyaç duyulacaktır. Fiyat duyarlılığındaki azalma yalnızca varlıklı tüketiciler için olmuyordu. Gelir dağılımı genelinde tüketiciler açısından oldukça eşit bir düşüş tespit ettik.
GAZETE: Tüketiciler daha fazla ödeme yapmaktan şikayet ediyor ama yine de satın alıyorlar; dolayısıyla fiyatların yüksek kalmasının suçunun bir kısmını da onların üstlendiğini söylemek doğru olur mu?
– MacKAY: Ben bunu tam olarak böyle söylemezdim. Şirketler fiyatları belirler ve bunu bir dizi faktöre yanıt olarak yaparlar. Ürünlerin üretim maliyetini hesaplıyorlar. Maliyet değişikliklerini tüketicilere ne kadar yansıtabileceklerini etkileyecek olan rekabeti hesaba katıyorlar.
Ayrıca tüketici tercihlerini de hesaba katıyorlar. Tüketici tercihleri değişirse şirketlerin yanıt vermesini beklemeliyiz. Örneğin tüketiciler fiyata daha az duyarlı hale gelirse şirketlerin fiyatları artırarak tepki vermesini bekleriz.
Daha düşük fiyat duyarlılığı bulgumuzun tüketici davranışında daha geniş bir değişimin göstergesi olabileceğine dair bazı kanıtlar bulduk. Zamanla tüketiciler kuponları daha az kullanmaya başladı. Bu aynı zamanda daha düşük fiyat duyarlılığıyla da tutarlıdır çünkü dolar üzerinden birkaç sent tasarruf etmek için çaba harcamaya istekli olmayabilirler. Buna bağlı olarak, eğer alışveriş yaparlarsa ne kadar tasarruf edebileceklerinin farkında olmayabilirler.
Tüketiciler ayrıca genel olarak alışverişe daha az zaman harcıyorlar. Şimdi bu bulguyu iki şekilde yorumlayabilirsiniz: Birincisi, tüketicilerin karşılaştırmalı alışverişi daha az önemsemesidir. Belki biraz zamandan tasarruf ediyorlar – “vakit nakittir” – ve daha iyi durumda olabilirler.
Öte yandan, tüketiciler diğer yükümlülüklerin baskısı altında olabilir ve zaman kısıtlaması nedeniyle daha yüksek fiyatlara katlanıyor olabilirler. Bu durumda daha kötü durumda olabilirler. Bunlardan hangisinin fiyat duyarlılığında gözlemlediğimiz değişiklikleri yönlendirdiğini gerçekten söyleyemeyiz, ancak bu gelecekteki araştırmalar için ilginç bir konudur.
GAZETE: Alışveriş davranışında köklü bir değişiklik yapılmadan tüketiciler, firmaları maliyet tasarruflarının bir kısmını başkalarına aktarmaya teşvik edecek herhangi bir şey yapabilir mi?
– MacKAY: Firmalar arasındaki rekabet baskısı, firmaları fiyatlarını düşürmeye teşvik etmektedir. Bireysel bir tüketici alışveriş yapmak için çaba gösterebilir ve bunu yapan tüketiciler de vardır. Bu tüketici daha düşük fiyatlar bularak fayda sağlayabilir. Bu, şirketlerin sizi mağazalarına sokmak için daha düşük fiyatlarla rekabet etmelerini sağlayarak, alışveriş yapmayanlara bile yardımcı olabilir.
Karşılaştırmalı alışveriş yapan daha az tüketici olabilir. Anekdotsal olarak, daha fazla tüketicinin mağazalara verimli bir şekilde girip çıkmaya çalıştığı ve mağazaya girmeden önce ne satın alacakları konusunda iyi bir fikirleri olduğu görülüyor.
Bunların bir kısmı alışveriş alışkanlıklarından kaynaklanıyor olabilir. Bizim çalışma yaptığımız dönemde fiyatlarda çok fazla bir artış olmadı. Fiyatlar daha hızlı artmaya devam ederse, daha düşük fiyatlar için alışverişe harcanan zamanın arttığını görebiliriz. Ancak alışkanlıkların değişmesi zaman alabilir. Ve sonuçta tüketiciler bunun kendileri için değerli olduğunu düşünmek zorunda kalacaklar.
Çevrimiçi perakendede neler olduğunu düşünün. Başlangıçta insanlar çevrimiçi alışverişin pazarları çok rekabetçi hale getireceğini ve fiyatların düşmesine yol açacağını düşünüyordu. Bir çevrimiçi mağazadan diğerine gitmek yalnızca birkaç tıklama olduğundan, bazıları ürünlerin aslında her yerde aynı düşük fiyata satılacağını bekliyordu. Bunun yerine, benimkilerden bazılarını da içeren akademik araştırmalar, aynı ürünler için farklı çevrimiçi perakendeciler arasında çok fazla fiyat dağılımı olduğunu gösterdi. Bu, tüketicilerin alışveriş yapıp iyi fırsatlar yakalayabileceği, ancak pek çok tüketicinin bunu yapamayacağı anlamına gelir.
Bunun bir nedeni, tüketicilerin tercih ettikleri fiziksel perakendeci gibi, tercih ettikleri çevrimiçi mağazaya da sahip olabilmeleridir. Dolayısıyla, tüketicilerin belirli bir mağazaya bağlı olması veya belirli bir rutine sahip olması, perakendecilerin fiyatlarını düşürmeye yönelik rekabet baskısını azaltacaktır.
Bu dalgalanmaların çoğu büyük ölçüde azaldı ancak market gelirleri inatla yüksek kalıyor. Yakın tarihli bir kongre izleme raporuna göre, perakende gıda fiyatları 2021'den 2022'ye kadar yüzde 11 arttı; bu, son 40 yılın en yüksek yıllık artışı.
Buna rağmen alışveriş yapanlar yüksek fiyatlardan yılmıyor, karşılaştırmalı alışveriş veya kupon kesme gibi para tasarrufu sağlayan uygulamaları atlıyor. Ekonomi Business School'un yakın tarihli bir çalışma makalesine göre bu, 2006'dan bu yana tüketici davranışında artan değişimin bir parçası gibi görünüyor; bu değişim, maliyetleri düşüren işletmelerin tasarrufları daha yüksek fiyatlara alışmış görünen tüketicilere aktarmak yerine cebe indirmesine olanak tanıdı. .
Gazete, yazarlardan biri olan ve Ekonomi Business School'da işletme alanında yardımcı doçent olan Alexander MacKay ile bu fiyatlandırma dinamiği hakkında konuştu. Röportaj netlik ve uzunluk açısından düzenlendi.
Soru-Cevap
Alexander MacKay
GAZETE: Siz ve meslektaşlarınız, buna neyin sebep olduğunu belirlemek için son yıllardaki fiyat artışlarına bakıyorsunuz. Ne öğrendin?
– MacKAY: 2006'dan 2019'a kadar marketlerde, eczanelerde ve toptan satış mağazalarında satılan tüketici ürünlerine ilişkin fiyat artışlarını inceledik. Yaklaşımımız, tüketicilerin bu ürünlerde karşılaştığı fiyat artışlarını tahmin etmek için ekonometrik modeller kullanmaktı. Bu dönemde kâr marjları yaklaşık yüzde 30 arttı.
Aynı zamanda bu ürünlerin fiyatları da çok fazla artmadı. Yıllık yüzde 2 civarında artan enflasyon oranını oldukça yakından takip ettiler. Bunun yerine, fiyat artışlarının artmasının ana nedeni, bu ürünlerin göreceli maliyetlerinin veya enflasyona göre ayarlandığında “gerçek” maliyetlerin düşüyor olmasıydı. 1) Fiyat artışlarının bu kadar artması ve 2) bunun temel olarak yüksek fiyatlar değil, düşen maliyetler nedeniyle olması bizi şaşırttı.
2013'ten 2022'ye kadar dört temel gıda grubunda market fiyatları değişiyor.
GAZETE: Fiyat artışı, tüketicilerin kasada gördüğü şeydir ancak fiyat artışıyla aynı şey değildir. Açıklayabilir misin?
– MacKAY: Fiyat artışını tanımlamanın farklı yolları vardır, ancak yaygın bir yol fiyat-maliyet marjıdır; yani firmanın bir ürünü satmasından elde ettiği değişken kârdır. Bu, malı satmalarının maliyeti düşüldükten sonraki net fiyatıdır. Çoğu zaman, dolar marjını, yani fiyat eksi maliyeti alırız ve yüzde marjı elde etmek için bunu fiyata böleriz. Yüzde 50'lik bir marj gibi bir şey görebilirsiniz, bu da fiyatın maliyetin iki katı olduğu anlamına gelir. Bir ürünün kâr marjı daha yüksek ancak fiyatı aynıysa bu, şirketin o ürünün bir birimini daha satarak daha fazla kar elde ettiği anlamına gelir.
GAZETE: Pandemiden önce bile araştırmanız mısır gevreği, şampuan ve soğuk algınlığı ilaçları gibi 100'den fazla günlük üründeki fiyat artışlarının yüzde 30 arttığını gösteriyordu. Nedendi?
– MacKAY: Fiyat artışlarındaki artışın temel olarak maliyetlerin düşmesinden kaynaklandığını ve düşen maliyetlerin, düşük fiyatlar yoluyla tüketicilere yansıtılmadığını tespit ettik. Durumun neden böyle olabileceğini öğrenmek için araştırma yapmak zorunda kaldık. Ekonometrik yaklaşımımız, birleşme ve satın almalardan kaynaklanan pazar konsantrasyonundaki değişiklikler veya gelir veya evde küçük çocukların varlığı gibi hane halkı demografisindeki değişiklikler de dahil olmak üzere çeşitli potansiyel açıklamalara bakmamıza olanak sağladı. Ve bu unsurların olup bitenlerin çoğunu açıkladığını bulamadık.
Bunun yerine iki temel açıklayıcı faktör belirledik. Birincisi, pazarlar tam rekabetçi olmadığında şirketler genellikle maliyetleri bire bir tüketicilere yansıtmazlar. Maliyetlerin aktarılma derecesi talep koşullarına ve rekabet düzeyine bağlıdır. Maliyetler 1 dolar artarsa şirketler fiyatlarını yaklaşık 60 sent artırabilir; maliyetler 1 dolar düşerse fiyatlarını 60 sent düşürebilirler. İkinci durumda, marj 40 sent artar ve kâr daha büyük olur.
Dolayısıyla, genellikle maliyetler düştüğünde fiyat artışları artar çünkü fiyatlar maliyetler kadar düşmez. Genellikle bu durumun iyi bir şey olduğunu düşünürüz; eğer firmalar işleri daha verimli hale getirirse üretim maliyetini düşürebilirler. Tahminlerimiz de örneğimizde bunun gerçekleştiğini gösteriyor: Maliyetler yılda yaklaşık yüzde 2 oranında düşüyor.
Hikayenin tamamı bu olsaydı, herkes daha iyi durumda olurdu çünkü daha düşük maliyetlerle üretilen ürünlerimiz olurdu ve tüketiciler için fiyatlar daha düşük olurdu. Tüketiciler mutlu olacak, şirketler de biraz daha fazla kar elde edecek, dolayısıyla onlar da mutlu olacak.
Ancak hikayenin tamamı bu değildi: Fiyatlar düşmedi. Biraz yukarıya çıktılar. Hikayenin diğer kısmı ve tespit ettiğimiz ikinci önemli faktör, tüketicilerin zamanla fiyatlara daha az duyarlı hale gelmesiydi.
GAZETE: Fiyat duyarlılığı nedir?
– MacKAY: Fiyat duyarlılığı şu soruyla açıklanabilir: Bir tüketicinin en çok tercih ettiği üründen farklı bir ürüne geçmesini sağlamak için hangi indirimin sunulması gerekir?
Geçiş yapmak için daha büyük bir indirime ihtiyacım varsa, fiyata daha az duyarlıyım. Eğer 1 sentlik fiyat farkı karşılığında ürünler arasında geçiş yapmak istiyorsam, fiyata karşı çok duyarlıyımdır. Bulduğumuz şey, örneklem dönemimizde tüketicilerin yüzde 30 daha az fiyata duyarlı hale geldiğiydi.
Başka bir deyişle tüketicilerin ürün değiştirmesini sağlamak için daha büyük indirimlere ihtiyaç duyulacaktır. Fiyat duyarlılığındaki azalma yalnızca varlıklı tüketiciler için olmuyordu. Gelir dağılımı genelinde tüketiciler açısından oldukça eşit bir düşüş tespit ettik.
GAZETE: Tüketiciler daha fazla ödeme yapmaktan şikayet ediyor ama yine de satın alıyorlar; dolayısıyla fiyatların yüksek kalmasının suçunun bir kısmını da onların üstlendiğini söylemek doğru olur mu?
– MacKAY: Ben bunu tam olarak böyle söylemezdim. Şirketler fiyatları belirler ve bunu bir dizi faktöre yanıt olarak yaparlar. Ürünlerin üretim maliyetini hesaplıyorlar. Maliyet değişikliklerini tüketicilere ne kadar yansıtabileceklerini etkileyecek olan rekabeti hesaba katıyorlar.
Ayrıca tüketici tercihlerini de hesaba katıyorlar. Tüketici tercihleri değişirse şirketlerin yanıt vermesini beklemeliyiz. Örneğin tüketiciler fiyata daha az duyarlı hale gelirse şirketlerin fiyatları artırarak tepki vermesini bekleriz.
Daha düşük fiyat duyarlılığı bulgumuzun tüketici davranışında daha geniş bir değişimin göstergesi olabileceğine dair bazı kanıtlar bulduk. Zamanla tüketiciler kuponları daha az kullanmaya başladı. Bu aynı zamanda daha düşük fiyat duyarlılığıyla da tutarlıdır çünkü dolar üzerinden birkaç sent tasarruf etmek için çaba harcamaya istekli olmayabilirler. Buna bağlı olarak, eğer alışveriş yaparlarsa ne kadar tasarruf edebileceklerinin farkında olmayabilirler.
Tüketiciler ayrıca genel olarak alışverişe daha az zaman harcıyorlar. Şimdi bu bulguyu iki şekilde yorumlayabilirsiniz: Birincisi, tüketicilerin karşılaştırmalı alışverişi daha az önemsemesidir. Belki biraz zamandan tasarruf ediyorlar – “vakit nakittir” – ve daha iyi durumda olabilirler.
Öte yandan, tüketiciler diğer yükümlülüklerin baskısı altında olabilir ve zaman kısıtlaması nedeniyle daha yüksek fiyatlara katlanıyor olabilirler. Bu durumda daha kötü durumda olabilirler. Bunlardan hangisinin fiyat duyarlılığında gözlemlediğimiz değişiklikleri yönlendirdiğini gerçekten söyleyemeyiz, ancak bu gelecekteki araştırmalar için ilginç bir konudur.
GAZETE: Alışveriş davranışında köklü bir değişiklik yapılmadan tüketiciler, firmaları maliyet tasarruflarının bir kısmını başkalarına aktarmaya teşvik edecek herhangi bir şey yapabilir mi?
– MacKAY: Firmalar arasındaki rekabet baskısı, firmaları fiyatlarını düşürmeye teşvik etmektedir. Bireysel bir tüketici alışveriş yapmak için çaba gösterebilir ve bunu yapan tüketiciler de vardır. Bu tüketici daha düşük fiyatlar bularak fayda sağlayabilir. Bu, şirketlerin sizi mağazalarına sokmak için daha düşük fiyatlarla rekabet etmelerini sağlayarak, alışveriş yapmayanlara bile yardımcı olabilir.
Karşılaştırmalı alışveriş yapan daha az tüketici olabilir. Anekdotsal olarak, daha fazla tüketicinin mağazalara verimli bir şekilde girip çıkmaya çalıştığı ve mağazaya girmeden önce ne satın alacakları konusunda iyi bir fikirleri olduğu görülüyor.
Bunların bir kısmı alışveriş alışkanlıklarından kaynaklanıyor olabilir. Bizim çalışma yaptığımız dönemde fiyatlarda çok fazla bir artış olmadı. Fiyatlar daha hızlı artmaya devam ederse, daha düşük fiyatlar için alışverişe harcanan zamanın arttığını görebiliriz. Ancak alışkanlıkların değişmesi zaman alabilir. Ve sonuçta tüketiciler bunun kendileri için değerli olduğunu düşünmek zorunda kalacaklar.
Çevrimiçi perakendede neler olduğunu düşünün. Başlangıçta insanlar çevrimiçi alışverişin pazarları çok rekabetçi hale getireceğini ve fiyatların düşmesine yol açacağını düşünüyordu. Bir çevrimiçi mağazadan diğerine gitmek yalnızca birkaç tıklama olduğundan, bazıları ürünlerin aslında her yerde aynı düşük fiyata satılacağını bekliyordu. Bunun yerine, benimkilerden bazılarını da içeren akademik araştırmalar, aynı ürünler için farklı çevrimiçi perakendeciler arasında çok fazla fiyat dağılımı olduğunu gösterdi. Bu, tüketicilerin alışveriş yapıp iyi fırsatlar yakalayabileceği, ancak pek çok tüketicinin bunu yapamayacağı anlamına gelir.
Bunun bir nedeni, tüketicilerin tercih ettikleri fiziksel perakendeci gibi, tercih ettikleri çevrimiçi mağazaya da sahip olabilmeleridir. Dolayısıyla, tüketicilerin belirli bir mağazaya bağlı olması veya belirli bir rutine sahip olması, perakendecilerin fiyatlarını düşürmeye yönelik rekabet baskısını azaltacaktır.